- Un 50% del dinero se destinó a portales digitales y radios mientras que más de un 30% se destinó a redes sociales.
- Las empresas públicas quedaron excluidas de la prohibición de realizar publicidad, pero todas gastaron un 90% menos que en 2023, salvo YPF que mantuvo la inversión en términos reales.
El gobierno de Javier Milei (La Libertad Avanza) anunció la suspensión por un año de la publicidad oficial en medios de comunicación a pocos días de asumir la gestión. “Se decreta la suspensión de la pauta oficial”, sostuvo el ministro de Economía, Luis Caputo, el 12 de diciembre de 2024, en un mensaje grabado en el que anunció las primeras medidas económicas de la administración Milei.
La decisión alcanzó a la Presidencia y a los diferentes ministerios, según el Decreto N° 89/2023, publicado el 26 de diciembre de 2023. Sin embargo, fueron excluidos de la suspensión organismos descentralizados como la AFIP, la ANSES o el PAMI; y la propia Administración Central ante “necesidades comunicacionales puntuales debidamente justificadas que pudieran sobrevenir”.
Además, la nueva norma estableció que las empresas con participación total o parcial del Estado, como Aerolíneas Argentinas, Agua y Saneamientos Argentinos (AySA), Correo Argentino o YPF, seguirían con su actividad publicitaria.
El 23 de septiembre último, el Presidente acusó a los medios de realizar “operaciones de prensa que, además, están sobreestimuladas por el simple hecho de que les cortamos la pauta publicitaria”. Y agregó, sobre los periodistas: “Si son tan buenos que compitan en el mercado y que se ganen el favor del consumidor, como se ganan todas las empresas de bien su mercado”.
A más de 10 meses de la asunción de Milei, ¿qué pasó con la publicidad oficial? ¿Cuánto se gastó en lo que va de 2024? Te lo contamos en esta nota.
El gasto en publicidad oficial durante 2024 en la gestión de Milei
El Gobierno nacional cumplió con su promesa de suspender la publicidad oficial según los datos que llegan hasta septiembre de 2024. Precisamente, eliminó la pauta publicitaria para anuncios gubernamentales en manos de la Administración Central (el Poder Ejecutivo, ministerios y otros organismos centralizados).
Hasta julio de 2024, el Gobierno nacional gastó sólo $ 96 millones en anuncios obligatorios por ley (como edictos judiciales o anuncios de licitaciones públicas), de acuerdo con las cifras obtenidas por el Centro de Datos de Chequeado a través de un pedido de acceso a la información pública.
El Gobierno rompió su gasto publicitario 0 en los meses de agosto y septiembre de 2024. La gestión de Javier Milei destinó $ 1.424 millones a 2 campañas que promueven el blanqueo de capitales o regularización de activos -algo que estaba previsto en las excepciones del primer decreto-, según los datos de la Secretaría General de la Nación a los que accedió este medio.
Aún así, el gasto del primer año de Milei es mínimo en términos comparativos y representa sólo el 1,2% de lo destinado a publicidad oficial en 2023 ($ 120 mil millones a valores de septiembre de 2024), durante el gobierno de Alberto Fernández (Frente de Todos).
Las campañas fueron realizadas por la AFIP y otra directamente por la Subsecretaría de Vocería y Comunicación del Gobierno. Un 50% del dinero se destinó a portales digitales y radios mientras que más de un 30% se destinó a redes sociales.
Este dinero distribuido entre agosto y septiembre de 2024 se concentró en algunos pocos medios. El listado de los 10 más beneficiados por este reinicio de la pauta oficial encontró a medios digitales en los primeros 3 puestos (publicidad programática -por la cual se contrata un servicio para que paute en diferentes webs-, YouTube y las redes sociales de Meta -Facebook e Instagram-).
De los 8 siguientes beneficiarios, 4 pertenecen al Grupo Clarín (Radio Mitre, la red de portales de Artear, Clarín.com y FM La 100). Infobae, la web de La Nación, la TV Pública y radio Aspen completan el listado. Entre ellos concentraron más de $ 1.000 millones, el 73,5% del total.
El pautado en televisión fue mínimo ($ 69,3 millones, de los cuales $ 63 millones fueron para la TV Pública) y representó el 6,6% del total de gastos.
El gasto en publicidad de las empresas públicas
Como mostró Chequeado en esta nota, las empresas públicas fueron utilizadas como grandes cajas publicitarias de, al menos, los últimos 3 gobiernos.
En tamaño, el gasto de las compañías estatales puede equivaler a lo gastado por el Gobierno nacional y superar el gasto de distritos como el gobierno de la Ciudad o el de la Provincia de Buenos Aires.
La información de la distribución de estos fondos está disponible parcialmente, dado que algunas empresas están constituidas como sociedades anónimas y no están alcanzadas por reglamentaciones sobre transparencia ni publicitan a través de los mecanismos del Gobierno nacional.
Sin embargo, en los balances publicados por algunas compañías sí se puede encontrar información sobre el gasto total para cada año. Del análisis de esos datos, se concluye que el gobierno de Javier Milei no suspendió el gasto publicitario en todas estas empresas.
La más importante es YPF: según los balances publicados por la compañía petrolera, en términos reales (es decir, considerando la inflación) el Gobierno nacional gastó en los primeros 6 meses de 2024 lo mismo que la gestión de Alberto Fernández en igual período de 2023. Los $ 33.170 millones gastados en el ítem “publicidad y propaganda” del presupuesto de YPF entre enero y junio de 2024 son equivalentes, si se tiene en cuenta la inflación, a los $ 8.832 millones del mismo período de 2023.
Desde el área de Prensa de la compañía señalaron a Chequeado: “YPF es una empresa privada con capitales nacionales y que opera en la bolsa de Nueva York, vende productos y tiene que competir en el mercado que está siendo muy competitivo este último año con otras compañías que producen y venden en el mismo segmento. Es por eso que hacemos publicidad”. Además, añadieron que “el monto de la misma representa menos del 1% de la facturación anual de la compañía”.
En otras empresas estatales, Milei redujo en gran proporción el gasto. De acuerdo con la información brindada por el jefe de Gabinete, Guillermo Francos, en su último informe de gestión al Congreso, Aerolíneas Argentinas pasó de gastar en publicidad US$ 3,4 millones en el primer semestre de 2023 a unos US$ 618 mil en igual período de 2024. Esto significa 82,5% menos en términos reales.
El Correo Argentino pasó de gastar $ 1.360 millones entre enero y junio de 2023 a $ 334.000 en el primer semestre de este año, un 99,9% menos. En el mismo sentido, AySA y el Banco Nación, que se informan con los gastos del Gobierno, sólo publicaron edictos y licitaciones por un total de $ 2,3 y $ 15,2 millones, respectivamente. En el primer semestre de 2023, el Banco Nación había invertido $ 3.350 millones y AySA $ 443 millones en todo el año, respectivamente.
Con estos datos, entonces, se confirma una reducción significativa en el gasto publicitario del gobierno de Javier Milei. Todas las cajas se achicaron más de un 90%, a excepción del gasto en YPF.
Fuente Chequeado
